Jay Yeh的部落格

大家好，今天和各位談談“吳軍硅谷來信”專欄裡的一篇文章心得。

今天繼續談談卡尼曼教授的經濟學觀點。先來看一個例子：你和你的老婆（或女友）出遊，晚餐時在找餐廳。今天你們想吃點辣的餐點，街上有一家韓式料理、一家川菜館，雖然口味差很多，但都符合你們的要求，價格也差不多，你們開始猶豫要去哪間吃。

這時你看到韓式料理旁有一間日式料理，餐點和環境都和韓式料理店差不多，但是價格日式是韓式的2倍。這時候，你們原來心理上的平衡，可能就會被打破，你老婆（女朋友）可能會覺得，花一半的錢，就能得到一樣的東西，於是就選了韓式料理店。

這種對比性的心理是有科學根據的。在經濟學上是一種對比效應。這也是為什麼像Zara或是H&M的衣服，能夠賣得好的原因。因為有人會認為只要花很少的錢，就能買到和大牌很像的衣服。

當你和朋友買了同一款手機，還比他便宜500元，你會沾沾自喜；如果貴了500元，你會有點沮喪，這就是對比效應。在股市交易上，如果有一檔股票從100元跌到80元，很多人願意去逢低買進，因為他會用80元的價格，去對比當初買100元的人，覺得自己撿到便宜。

事實上，股票是一種有人買、有人賣的交易，不存在划不划算的問題。股價跌了，是因為以前買的人，過去對它的價值判斷有誤，或許高估了這家公司的獲利能力或財務狀況。

同樣地，有家公司股票一年前是10元，今天漲到50元，很多人就會買不下手。然後，許多人就會有一種感覺出現，就是如果它再降個20%我就會買。不過，通常在降20%出現之前，股價又會再漲上去了。使得那些人永遠失去心中的購買價位。

另外，還有一些可怕的對比錯誤心理。有些人會在錯過第一次的成功機會後，錯誤的以為，下一次的機會來時，我只要用上次的方法，這次把握住，就一定能夠成功。卡尼曼教授舉了多年前許多網路公司（o o o .com）泡沫化的子：當時，許多人錯過了Yahoo發財的投資機會，錯誤地認為和Yahoo類似的公司，都可以用同樣的道理來投資致富。Yahoo當時的流量是每天10億次瀏覽，那些人就認為，有些每天有1,000萬次瀏覽的公司，應該具有Yahoo價值的1/100。

事實上，這種對比一點邏輯性也沒有。各位再想想現在的視頻網站泡沫、團購網站泡沫、移動互聯網泡沫、O2O泡沫等等，那些盲目的投資人，大概就和對比Yahoo經驗，是差不多的道理。

卡尼曼教授提到，非專業的投資人另一個常犯的錯誤，在於過分考慮沉沒成本。關於沉沒成本，我在開始寫專欄的前幾篇裡有專章分享過，這裡我就只以一個例子做個簡述：

當你去一家新開的餐館吃午餐，點了一道菜吃起來很難吃，而且吃多了對身體並不好。這時候，你會選擇就不吃了，還是基於已經花錢，就勉強吃一些呢？

餐點錢已經花了，這就是沉沒成本，無論你吃不吃，錢都不會回來。不吃菜，可以省時間、讓身體健康；吃了可能心情會不好、花時間、又可能拉肚子。這些道理用分析的都很容易理解，但現實生活中，絕大多數的人卻捨不得放棄沉沒成本。就像在網站上買了一堆便宜衣服、小玩具，又捨不得丟掉，結果佔著空間，家裡愈堆東西愈多的那些人。

在股票交易上也是一樣。很多人買了一檔地雷股之後，發現這家公司根本就是賠錢貨，一直在虧損，怎麼可能有獲利。這時候，最好的方法，就是直接清算止血，能拿回多少算多少；但是大部分的散戶想法是，如果我停損賣出，前面虧的不就都沒了，不然再撐一下好了。問題是，一直虧損的公司，有什麼能力可以轉虧為盈呢？於是，許多散戶為那些不可能賺錢的公司，付出了大半的財產。這就是陷入沉沒成本情節裡，跳不出來的困境。

還有另一個重要的情感因素，讓散戶投資人，對於手上的賠錢股票不願停損止血，是因為他們持有的時間長了，對這些股票產生了莫名的好感。這就如同對自己帶的小孩一樣日久情深，希望有一天他們能夠好起來，而那種事永遠不會發生。

以上所說的這種心態，源自於人類的本能。因此，除非一個人夠理性，否則難免會陷入這個局裡。卡尼曼舉了一個美國人賣二手車的例子：在美國，一些低收入的男子，對自己要出售的二手車，經常開出不切實際的高價。一輛福特野馬運動版10年的車子，跑15萬公里，二手車市價格通常在3至5千美元左右。但一些低收入者，經常會開出6千至1萬的售價。

原因是，這些人因為收入低，這輛車他花了許多心思照顧、改裝，可能還有噴上特殊圖案等，對車子有相當程度的感情。賣車時，就以對車子的感情出發，並且考慮自己投入了多少心血，完全不考慮市場的價格。相較之下，高收入者相對理性一些。他們只想把那輛10年的車淘汰換輛新車。賣的時候，反而就容易符合市場價格。

在股市交易時，那些帶有“自己的孩子越看越愛”情節的人，很多都自以為投資自己所在的行業就是最安全的。例如：藥廠業務就喜歡買醫藥公司的股票；IT工程師就喜歡買科技公司的股票等。

卡尼曼教授提到，事實證明，從業者投資自己領域的行業，並不會比局外人的投資收益更高。最典型的例子就是馬克.吐溫。他是當時全美版稅收入最高的作家之一，但他在投資上卻是一塌糊塗。他投資許多出版相關行業，幾乎血本無歸；當別人建議他投資貝爾的電話事業時，他想都沒想就拒絕了。

因此，許多自以為的散戶投資人，在天性上就有偏好便宜的爛股票；對比性的偏見，又容易錯估股價；對自己孩子偏愛的結果，又捨不得割捨；自以為熟悉的領域，又讓自己過分自信。以上總總，散戶投資人的選股，幾乎是長期處於許多錯誤的狀態下。

這些天性使然的毛病，大部分的人都很難克服。結果，整個股市，就成為了大多數人，向少數幾位冷靜的人，輸送利益的場所。

卡尼曼教授對個人投資的建議，和他的同事瑪律基爾（Malkiel）都是一致的看法：即除了指數定投，沒有更好的方法。

下次我再繼續分享卡尼曼教授對定式思維、過度資訊等方面的思考。

今天的思考題就請你為這篇文章寫個總結，或是寫寫自己的感想。

歡迎你的留言，和我一起分享、一起討論，我們下次見。